Capitulo 1: ORIENTACION HACIA EL MERCADO, ADMINISTRACION DEL MARKETINGY EL PROCESO DE PLANEACION DEL MARKETING. 3
1.1.1 Calidad, satisfacción y desempeño.. 4
1.2 ORIENTACION HACIA EL MERCADO.. 4
1.2.1 Orientación hacia el mercado de planeación del marketing. 4
1.3 EL PROCESO DE PLANEACION DE MARKETING.. 4
1.3.1. Paso básicos en la planeación.. 4
1.3.2. La gerencia del marketing y el proceso de planeación del marketing.. 5
CAPITULO 2: LA PLANEACIÓN DE MARKETING CORPORATIVO.. 5
2.1 ESTRATEGIA CORPORATIVA:. 5
2.1.1 Amenazas y oportunidades del entorno:. 5
2.1.2 Fortalezas y debilidades:. 5
2.1.3 Misión y objetivos comparativos:. 6
2.1.4 Tipos de estrategias corporativas:. 6
2.1.5 Estrategias de crecimiento para mercados actuales:. 6
2.1.6 Estrategias de crecimiento para nuevos mercados:. 7
2.1.7 Estrategia de consolidación. 7
2.2 ESTRATEGIA DE LA MEZCLA DE PRODUCTOS.. 8
2.2.1 Modelos de portafolio de productos. 8
2.2.2 La ventaja estratégica del negocio. 8
2.3 EL PLAN CORPARATIVO Y LA GERENCIA MEDIA.. 8
Capitulo 3: ANALISIS DEL MERCADO.. 9
3.1 Análisis del mercado.. 9
3.1.1 LA VOZ DEL CONSUMIDOR.. 9
3.1.2 DEFINIR MERCADO RELEVANTE. 9
3.1.2.1 DESCRIPCION DE LA ESTRUCTURA DEL MERCADO DEL PRODUCTO.. 9
3.1.2.2 ANALISIS DE LA ESTRUCTURA DE MERCADO.. 10
3.1.2.3 DEFINICION DE LÍMITES AMPLIOS EN EL MERCADO RELEVANTE. 10
3.1.2.4 DEFINICION DE LÍMITES ESTRECHOS EN EL MERCADO RELEVANTE. 10
3.1.3 ANALISIS DE LA DEMANDA PRIMARIA.. 10
3.1.3.1 ELEMENTOS CLAVE ENE EL ANALISIS DE LA DEMANDA PRIMARIA.. 10
3.1.3.2 IDENTIFICACION DEL COMPRADOR.. 10
3.1.3.3 DISPOSICION Y CAPACIDAD DE COMPRA.. 11
3.1.4. ANALISIS DE LA DEMANDA SELECTIVA.. 12
3.1.4.1 IDENTIFICACION DE LOS TIPOS DE PROCESO DE DECISION.. 12
3.1.4.2 ATRIBUTOS DETERMINANTES.. 12
CAPITULO 4 :. 12
MERCADO OBJETIVO Y VENTAJA COMPETITIVA.. 12
4.1 SEGMENTACIÓN DEL MERCADO.. 13
4.2 FORMA Y PERFIL DE LOS SEGMENTOS.. 13
4.2.1 BÚSQUEDA DE NECESIDADES/ BENEFICIOS.. 13
4.2.2 MEDIDAS DEL COMPORTAMIENTO.. 13
4.2.3 MEDIDAS DE VALORES/ESTILO DE VIDA.. 13
4.2.4 CARACTERÍSTICAS DE CLASIFICACIÓN.. 13
4.3 EVALUACION DE LOS SEGMENTOS DEL MERCADO.. 14
4.3.1 Unicidad. 14
4.3.2 Sensibilidad. 14
4.3.3 Posibilidad de llegar a la Acción. 14
4.3.4 Estabilidad. 14
4.3.5 Rentabilidad. 14
4.4 SELECCIÓN DE LA ESTRATEGIA.. 14
Primero la gerencia debe decidir si desea tomar un enfoque de marketing masivo o de producción masiva de un producto y promocionarlo entre todos los compradores o, si desea tomar un enfoque segmentado. 14
4.4.1 SEGMENTACION DE LA BASE DE DATOS.. 14
4.4.1Segmentación según la base de datos. 14
4.5 EXAMEN DE LAS FUERZAS COMPETITIVAS DEL MERCADO.. 15
4.5.1 CREACION DE UN PERFIL DE MERCADO.. 15
4.5.2 ELABORACION DE MAPAS COBNCEPTUALES.. 15
4.5.3CREACION DE ESPACIOS ESPECTACULARES.. 16
4.5.4 PUNTOS IDEALES.. 16
4.6 IDENTIFICACIÓN DE MERCADOS OBJETIVO POTENCIALES.. 16
Capitulo 5 MEDICION DEL MERCADO.. 16
5.1 TIPOS BASICOS DE MEDICIONES DEL MERCADO.. 16
5.2 DEFINICINICION DE LO QUE SE VA A MEDIR.. 17
5.3 POTENCIAL DEL MERCADO TOTAL.. 17
5.1.1MEDICION DEL POTENCIAL DEL MERCADO TOTAL. 17
5.4 POTENCIAL DEL MERCADO RELATIVO.. 18
5.4.1 MEDICION DEL POTENCIAL DEL MERCADO RELATIVO.. 19
5.4.2 MERCADOS OBJETIVO CON ALTO POTENCIAL. 19
5.4.3 BASEDE DATOS INTERNAS.. 20
5.5 PRONOSTICOS DE VENTAS.. 20
5.5.1 TIPOS BÁSICOS DE PRONÓSTICOS DE VENTAS:. 20
5.5.2 ENFOQUES BÁSICOS DE PRONÓSTICOS.. 21
5.5.3 INTERPRETACIÓN DE LOS PRONÓSTICOS:. 22
CAPITULO 6.. 23
6.1 MEDICIÓN DE LA RENTABILIDAD DEL PRODUCTO.. 23
6.1.1 COSTOS FIJOS FRENTE A COSTOS VARIABLES:. 23
6.1.2 TIPOS DE COSTOS FIJOS:. 24
6.2 IMPLICACIONES DEL ANALISIS DE RENTABILIDAD.. 24
6.2.1 RELACIONES COSTO- VOLUMEN- UTILIDAD.. 24
6.2.2 COSTOS SEMIFIJOS.. 25
6.2.3 ASPECOTOS ESPECIALES DE RENTABILIDAD PARA LOS MINORISTAS.. 25
6.2.4 IMPLICACIONES PARA LOS PRESUPUESTOS DE MARKETING:. 25
6.2.5 PRESUPUESTO PARA MEJORAR EL SERVICIO DE SATISFACCIÓN DEL CLIENTE. 26
6.3 ANALISIS DE PRODUCTIVILIDAD:. 26
6.3.1 METODOS TRADICIONALES PARA EL ANALISIS DE PRODUCTIVILIDAD:. 26
6.3.2 ESTIMADOS DE PRODUCTIVIDAD CON BASES EN EL CRITERIO.. 27
6.3.3 EFECTOS DE LA ELASTICIDAD CRUZADA:. 28
CAPITULO 7.. 28
7.1 ESTRATEJIAS DE MARKETING:. 28
7.1.1 ESTARTEJIAS EN LA DEMANDA PRIMARIA:. 28
7.1.1.1 ESTRATEJIAS PARA ATRAER A LOS NO USUARIOS:. 28
7.1.1.2. ESTATEJIAS PAR AUMNETAR LA TASA DE COMPA ENTRE LOS USUARIOS.. 29
7.1.1 ESTRATEJIAS EN LA DEMANDA SELECTIVA:. 29
7.1.2.1: ESTRATEJIAS PARA EXPANDIR EL MERCADO SERVIDO:. 30
7.1.2.2 Estrategia para captar clientes de los competidores. 31
7.1.2.3 Estrategias para conservar / expandir la demanda dentro de la base de consumidores actuales 32
7.1.3. SELECCIONAR UNA ESTRATEJIA DE MARKETING.. 33
7.1.3.1 EL PAPEL DE LOS OBJETIVOS DEL PRODUCTO:. 33
7.1.2.3 IMPLICACIONES DEL ANALISSIS DE LA SITUACION:. 33
7.1.4. ASPECTOS DE LA ESTRATEJIA DE MARKETING:. 33
7.1.4.1 EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO:. 33
7.1.4.2 EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO Y LA SELECCIÓN DE UNA ESTRATEJIA:. 33
7.1.4.3 EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO Y LOS PROGRAMSA DEMARKETING:. 33
7.1.5 DINAMICAS COMPETITIVAS:. 33
CAPITULO 8.. 34
8.1 TIPOS DE NUEVOS PRODUCTOS.. 34
8.2 EL PROCESO DE DESARROLLO DEL NUEVO PRODUCTO.. 34
Capitulo 1: ORIENTACION HACIA EL MERCADO, ADMINISTRACION DEL MARKETINGY EL PROCESO DE PLANEACION DEL MARKETING.
1.1 Calidad y satisfacción del cliente
El grado de satisfacción del comprador con un producto es la consecuencia de la comparación que ese comprador hace entre el nivel de beneficios percibidos que ha recibido después de consumir o utilizar un producto y nivel de beneficios esperados antes de la compra.
Para lograr la satisfacción del cliente, una organización tiene que ofrecer calidad en sus bienes y servicios.
El termino calidad suele entender con el significado de productos libre de defectos.
En la búsqueda por suministrar este nivel de satisfacción del cliente, las organizaciones pueden perseguir algunas de las 8 de calidad:
1 desempeño: son las características básicas de la operación del producto.
2caracteristicas: son los rasgos especiales que complementarios que mejoran la experiencia de utilizar el producto.
3conformidda: es la probabilidad de fallas en el producto dentro de un periodo de tiempo determinado.
4conformidad: es el grado de el cual un servicio satisface los estándares establecidos.
5 durabilidades: es el tiempo de uso que se puede dar a un producto antes de remplazarlo.
6 servicio: es la prontitud y facilidad de reparación y la cortesía y competencia del o personal de servicio.
1.1.1 Calidad, satisfacción y desempeño
La creencia de que la calidad termina por llevar a un desempeño superior en el negocio , se apoya en las investigaciones empíricas que demuestra que una mayor rentabilidad medida por la tasa interna del retorno de la firma es una consecuencia de una calidad mayor..
Una alta calidad crea y mantiene un alto grado de satisfacción del cliente.
1.2 ORIENTACION HACIA EL MERCADO
Alude a una perspectiva organizacional que estimula la recopilación sistemática de inteligencia de mercado, la difusión de esa inteligencia a través de todas las unidades organizacionales y una respuesta coordinada en toda organización, ante esa inteligencia.
En esencia una orientación hacia el mercado es la comprensión de que el esfuerzo de marketing de una empresa es el negocio de todos los departamentos y funciones.
1.2.1 Orientación hacia el mercado de planeación del marketing
Si una firma va a implementar una filosofía de orientación hacia el mercado de marketing , no solo debe motivar a los empleados para adoptar esta perspectiva , sino que debe suministrar las herramienta analíticas y los marcos de referencia apropiados para la toma de decisiones con el fin de generar y procesar la inteligencia de marketing.
1.3 EL PROCESO DE PLANEACION DE MARKETING
La planeación es simplemente una manera sistemática par que una organización intente controlar su futuro. Un plan es un enunciado de que es lo que la organización espera logar, como hacerlo y cuando hacerlo, alguna de ellas son:
*Estimula el pensamiento sistemático acerca del futuro
*mejora la capacidad para afrontar el cambio
*proporciona una base lógica parea la toma de decisiones
*establece estándares de desempeño para medir las tendencias.
La planeación del marketing es el proceso sistemático para diseñar y coordinar decisiones de marketing la planeación del marketing brinda el marco de referencia par a implementar una orientación hacia el mercado.
La planeación del marketing corporativo se basa en promocionar a lo largo del plazo la dirección de la organización con respecto los mercados y las necesidades que atenderá.
La planeación de la gerencia de nivel, medio específica la manera como plan de marketing corporativa se implementara sobre una base de producto –pro-producto, mediante el enfoque en las ventas y la rentabilidad de productos individuales, marcas o líneas de productos estrechamente relacionados.
1.3.1. Paso básicos en la planeación
1conducir análisis de la situación: antes de realizar cualquier plan de acción los encargados de tomar las decisiones deben de entender la situación actual y las tendencias que afectara el futuro de la organización.
2 establecer objetivos: con análisis completo de la situación quienes toman las decisiones deben entonces desarrollar estrategias.
3 desarrollar estrategias y programas: para logar los objetivos establecidos quienes toman la a decisiones deben desarrollar estrategias. Se debe desarrollar algún mecanismo para garantizar las estrategias y los programas se implementen de manera efectiva.
1.3.2. La gerencia del marketing y el proceso de planeación del marketing
La gerencia o administración del marketing abarca todas las decisiones involucradas en el diseño y la ejecución de los planes dirigidos a implementar el concepto de marketing. Como se ha indicado, la alta gerencia y los gerentes de nivel medio toman las decisiones de marketing las decisiones que uno y otros toman y otros tomen entre si.
CAPITULO 2: LA PLANEACIÓN DE MARKETING CORPORATIVO
VISION GENERAL
La planeación del marketing corporativo es el proceso mediante el cual una organización establece sus prioridades a largo plazo en relación a sus productos o mercados.
2.1 ESTRATEGIA CORPORATIVA:
Son planes de amplio rango que se diseñan para seleccionar los diferentes negocios en los que deberá participar una compañía.
2.1.1 Amenazas y oportunidades del entorno:
Los gerentes deberán ser concientes del posible impacto que puedan tener en su mercado, los seis factores principales del entorno:
-demográficos: índice de natalidad cambios en la población
-valores sociales y culturales: actividades hacia la salud
-factores económicos: tasa de inflación y desempleo
-tecnología: tipos de productos disponibles en el mercado
-competencia: competidores en su tipo de enfoque
2.1.2 Fortalezas y debilidades:
Requiere responder a los avances del entorno, los recursos y las competencias incluyen:
*recursos financieros tales como reservas de efectivo
*capacidad de producción y eficiencia de equipo
*tamaño y experiencia de la fuerza de ventas
*canales y sistemas de distribución eficientes y efectivos
*habilidades en investigación y desarrollo y de patentes
2.1.3 Misión y objetivos comparativos:
Una misión corporativa describe los propósitos generales que percibe la organización y brinda criterios fundamentales para lograr la efectividad a lago plazo.
Los objetivos comparativos reflejan expectativas específicas de la gerencia en relación con lo de su empeño organizacional.
El proceso para establecer una estrategia corporativa esta basado en:
*examinar las amenazas y oportunidades en el entorno
*seleccionar objetivos corporativos que sean concientes en estas amenazas y oportunidades y con competencias distintivas de la firma.
*adquirir cualquier competencia adicional que se requiera para una implementación exitosa.
2.1.4 Tipos de estrategias corporativas:
Las organizaciones tienen 2 direcciones fundamentales hacia las cuales encaminándose
Cuando selecciona a una estrategia corporativa: crecimiento o consolidación.
Estrategia de crecimiento es aquella en la cual el crecimiento d las ventas se convierte en un vehiculo para alcanzar estabilidad o el aumento de la rentabilidad.
2.1.5 Estrategias de crecimiento para mercados actuales:
Las tres estrategias que enfocan a mercados actuales son:
*penetración del mercado
*desarrollo del producto
*integración vertical
Penetración del mercado:
Estrategia dirigida aumentar las ventas o productos existentes en los mercados actuales, se logra mediante el incremento del nivel de esfuerzote marketing.
Desarrollo del producto:
Implican l a creación de nuevos productos para los mercados existentes con el fin de;:
-satisfacer las cambiantes necesidades del cliente
-compensar nuevas ofertas competitivas
-tomar ventaja de la nueva tecnología
-satisfacer las necesidades de cada mercado especifico
Integración vertical:
Para lograr que una firma sea mas eficiente en su servicio a los mercados existentes, se pueden seleccionar estrategias de integración vertical, por lo general se aplica cuando los mercados finales tengan un potencial alto crecimiento.
2.1.6 Estrategias de crecimiento para nuevos mercados:
Al ingresar nuevos mercados se pueden utilizar tres clases de estrategias corporativas:
*desarrollo de marcado
*expansión del mercado
*diversificación
Desarrollo de mercado:
Representa un esfuerzo para llevar productos actuales a nuevos mercados.
Expansión del mercado:
Implica dirigirse hacia una nueva área geográfica de mercado
La expansión hacia el mercado internacional se divide en 3:
Estrategia regional: una compañía contendrá sus recursos y esfuerzos en una o dos áreas.
Estrategia multinacional: compromiso con un amplio rangote mercados que incluyen Europa, Asia, y las Américas.
Estrategia global: se emplea cuando una organización opera en un amplio conjunto de mercados pero con un grupo común de principio estratégico.
Diversificación:
Una estrategia que involucra nuevos productos y mercados se denomina diversificación.
2.1.7 Estrategia de consolidación
Un importante avance, dirigidas a los grandes conglomerados siguiendo algunas estrategias de crecimiento hay 3 tipos.
Atrincheramiento:
Se opone al desarrollo del mercado. Una firma limita su compromiso a sus productos existentes retirándose de los mercados de mas decibeles.
Eliminación de los productos:
Se presenta cuando una firma reduce el número de productos que ha estado ofreciendo en un mercado.
Retirarse del negocio:
Cuando una firma vende parte de su negocio a otra organización.
2.2 ESTRATEGIA DE LA MEZCLA DE PRODUCTOS
Una estrategia corporativa genera una organización con una dirección básica mediante el establecimiento de un producto general y un tamaño de mercado por alcanzar. Una estrategia de mezcla de productos ayuda ala gerencia a solucionar el problema de establecimiento de prioridades.
2.2.1 Modelos de portafolio de productos
Son métodos que se pueden utilizar para clasificar productos o unidades de negocio s con el fin de determinar las futuras contribuciones de efectivo que se pueden esperar de cada uno de estos y las necesidades de efectivo que el producto tendrá en el futuro.
2.2.2 La ventaja estratégica del negocio
Es un mecanismo para categorizar productos o unidades de negocios con bases a las evaluaciones administrativas de las capacidades de competitividad alternativa de cada unidad, y el atractivo mercado en donde esta opera.-
2.3 EL PLAN CORPARATIVO Y LA GERENCIA MEDIA
Este es importante para los gerentes de marketing en dos aspectos, primero en la mayor parte de marketing desempeña un papel importante al influir en la estrategia corporativa y de mezcla e producto. Segundo todo el personal de marketing es responsable de una forma u otra de desarrollar e implementar las estrategia s de los problemas de marketing necesarios para logra los objetivos corporativos y los objetivos del producto.
CONCLUSION:
Las estrategias corporativas suministras el plan detallado para el desarrollo a largo plazo de una organización rentable y viable, mediante el establecimiento de los mercados que se van a servir y los vienes y servicios que se van a ofrecer.
La estrategia de servicios.
La estrategia de mezcla de productos es un elemento esencial en la planeación del marketing corporativo porque forma el puente entre la estrategia corporativa y el desarrollo de las estrategias y los programas de marketing sobre base de producto o por producto.
Capitulo 3: ANALISIS DEL MERCADO
3.1 Análisis del mercado
3.1.1 LA VOZ DEL CONSUMIDOR
Como se ha indicado resulta esencial comprender a fondo lo que los clientes requieren en los productos o servicios con el fin de desarrollar estrategias de marketing efectivas.
La compañía debe escuchar la voz del cliente. Como los consumidores tienen una opción, elijaran la mejor. Las firmas ofrecen un producto o servicio que se equipara estrictamente con los requisitos del producto o servicio en el mercado serán la que sobrevivirán.
3.1.2 DEFINIR MERCADO RELEVANTE
El mercado relevante es el conjunto de servicios o productos que la gerencia considera estrictamente importante.
La definición de mercado relevante suele incluir dos pasos. El primero, la gerencia intentara descubrir la estructura del mercado. Los gerentes de marketing se interesan en la participación de mercado. La participación de mercado es el porcentaje que una compañía posee de volumen total.
La manera como se defina el mercado relevante determinara el volumen total o denominador en el cálculo de participación en el mercado de la firma.
3.1.2.1 DESCRIPCION DE LA ESTRUCTURA DEL MERCADO DEL PRODUCTO
Un mercado solo puede existir cuando están presentes vendedores y compradores en consecuencias para definir un mercado, los gerentes deben identificar tanto las necesidades de los compradores como los bienes y servicios que ofrecen los vendedores para satisfacer esas necesidades.
Los gerentes pueden clasificar las alternativas de competencia en tres niveles:
*Marcas en competencia dentro de una forma de producto.
*Formas del producto en competencias dentro de una clase de producto.
*Clases de producto en competencia que sirven a una necesidad genérica.
Al escribir la estructura del mercado del producto, la preocupación inmediata es clasificar las formas y las clases de producto para identificar los posibles mecanismos de definición del mercado que se va a analizar.
Un mercado del producto se puede definir por la semejanza o diferencia de las características o funciones de los productos que pueden satisfacer la necesidad.
3.1.2.2 ANALISIS DE LA ESTRUCTURA DE MERCADO
Es un herramienta de investigación que se utiliza para determinar el grado al cual se pueden sustituir los elementos de un conjunto de mercas o productos.
Las marcas de un subconjunto son mas semejantes y, por tanto, más competitivas entre sí que con las otras marcas de la clase de producto.
3.1.2.3 DEFINICION DE LÍMITES AMPLIOS EN EL MERCADO RELEVANTE
La alta gerencia se interesa en identificar las oportunidades de crecimiento a largo plazo y en identificar las amenazas potenciales para el crecimiento de la firma, causadas por un entorno cambiante.
3.1.2.4 DEFINICION DE LÍMITES ESTRECHOS EN EL MERCADO RELEVANTE
Los gerentes de nivel medio tienen más posibilidades para definir el mercado relevante en términos de la forma de un producto, antes que de una clase de producto. La competencia de marca o compañía es mucho más significativa que la competencia entre formas y clases. La forma o clase de producto se utiliza para un conjunto único de situaciones de uso, de manera que no son productos fácilmente sustituibles.
3.1.3 ANALISIS DE LA DEMANDA PRIMARIA
Al definir al mercado relevante, un gerente habrá identificado el conjunto de productos y servicios relevantes dentro de los cuales se deberá analizar el proceso de compra. La demanda primaria es la por la forma o la clase del producto que se ha definido como el mercado relevante.
3.1.3.1 ELEMENTOS CLAVE ENE EL ANALISIS DE LA DEMANDA PRIMARIA
La razón más importante para analizar la demanda primaria es poder identificar las oportunidades de crecimiento para la forma o la clase de producto. Esta información es de especial importancia para los gerentes de nuevos productos.
3.1.3.2 IDENTIFICACION DEL COMPRADOR
Mediante la identificación de los compradores de una forma o clase de producto, los gerentes pueden hacerse una idea sobre las oportunidades potenciales de crecimiento en un mercado y acerca de los mecanismos apropiados para comunicarse con el mercado.
CARACTERISTICAS DEL COMPRADOR O USUARIO
Las características de los clientes brindan a los gerentes una variedad de ideas dentro de las cuales los programas de comunicación son apropiados. Para describir a los compradores de una forma o clase de producto son útiles tres clases de características:
*UBICACIÓN: clima, densidad de población, tradiciones culturales y distinciones urbana-suburbana-rural.
*DEMOGRAFIA: edad, sexo, educación, ocupación.
*EATADO DE VIDA: las medida sobre el estado de vida intentan reflejar la forma como los productos se ajustan al patrón de vida normal del consumidor
EL CENTRO DE COMPRAS
El centro de compras para un producto consta de todos los individuos que se hayan involucrado en la decisión de compra.
ROTACION DE CLIENTES
Esta expresión se refiere al índice al cual una organización debe remplazar todo o una parte sustancial de los individuos de su mercado, debido a un cambio en algún aspecto de las características del comprador.
3.1.3.3 DISPOSICION Y CAPACIDAD DE COMPRA
Los clientes para una compañía no se pueden crear a menos que los compradores potenciales tengan primero la disposición y la capacidad para comprar esa forma o clase del producto. Hasta el punto en que los gerentes pueden identificar formas de mejorar la disposición y la capacidad de compra.
DISPOSICION DE COMPRA
La principal determinante para comprar una forma o clase del producto es la percepción que tiene el comprador de la utilidad del producto, para una o más situaciones de uso. El análisis que hace un gerente sobre la estructura del mercado del producto deberá identificar las situaciones de uso en las cuales una forma del producto es potencialmente aplicable.
PRODUCTOS Y SERVICIOS RELACIONADOS: El uso se puede limitar debido a que los productos y servicios relacionados, esenciales para lograr un uso satisfactorio, son inadecuados.
PROBLEMAS DE USO: de algunos productos se percibe que no se desempeñan igualmente bien bajo todas las circunstancias.
COMPATIBILIDAD CON EL VALOR O LA EXPERIENCIA: cuando un producto nuevo requiere un cambio en el comportamiento de compra o de uso, el entra en conflicto con las experiencias previas de los clientes o con sistemas de valor más amplios.
RIESGO PERCIBIDO: la disposición para comprar una forma o clase del producto también deberá de los tipos de riesgos percibidos por los compradores potenciales.
CAPACIDAD DE COMPRA
La capacidad para comprar un producto se puede limitar a varios factores, muchos de los cuales no se hallan bajo el control directo de los gerentes.
FACTORES DE COSTOS: si un producto es un articulo discrecional, o si existen alternativas de forma del producto menos costosas, el precio y/o los costos asociados del comprador.
FACTORES DE EMPAQUE Y TAMANO: las ventas de forma del producto se pueden limitar en virtud de los requerimientos de espacio y tamaño.
DISPONIBILIDAD DE ESPACIO: el costo de adquirir un producto puede ser una función de factores de ubicación.
3.1.4. ANALISIS DE LA DEMANDA SELECTIVA
La demanda primaria es la demanda de una forma o clase del producto la demanda selectiva es la que se dirige hacia una marca o un sustituto especifico dentro del mercado relevante.
3.1.4.1 IDENTIFICACION DE LOS TIPOS DE PROCESO DE DECISION
Los modelos de elección del consumidor se basan, como norma, en el supuesto de que cuando se enfrenta un conjunto de opciones, los consumidores eligen la opción que consideran les proporcionara el más alto nivel de gratificación o satisfacción.
3.1.4.2 ATRIBUTOS DETERMINANTES
En la perspectiva psicológica o económica tradicional de productos y servicios estos son grupos de atributos. El consumidor hace una evaluación general de un producto mediante la combinación de las percepciones de los atributos del mismo, utilizando algunas reglas para comprar la información.
CAPITULO 4 :
MERCADO OBJETIVO Y VENTAJA COMPETITIVA
Mercado objetivo es posicionar una marca dentro del mercado del producto. Los productos alcanzan una ventaja competitiva cuando ofrecen atributos importantes y únicos para el consumidor.
¿Crear una ventaja competitiva,? que es lo importante para los consumidores. ¿Cuáles son sus preferencias? ¿Están de acuerdo los consumidores con la importancia de los atributos o hay segmentos de consumidores con la importancia de los atributos o hay segmentos de consumidores que difieren de otros en su apariencia de los atributos?
4.1 SEGMENTACIÓN DEL MERCADO
En la segmentación de mercado se incluyen tres actividades:
1) formación y perfil de los segmentos.
2) evaluación de los segmentos del mercado.
3) selección de una estrategia de segmentación.
4.2 FORMA Y PERFIL DE LOS SEGMENTOS
Un segmento del mercado está integrado por un grupo de clientes cuyas expectativas de satisfacción de un producto son similares.
Para crear estos segmentos, los estudios de segmentación del mercado suelen reunir cuatro tipos de datos:
Necesidades o beneficios finales deseados, comportamiento de compra, medidas de valores/estilos de vida y características de clasificación.
4.2.1 BÚSQUEDA DE NECESIDADES/ BENEFICIOS
Las necesidades y beneficios son las características o atributos de un producto que los clientes buscan o consideran importantes, se conoce, en ocasiones, como segmentación por beneficios.
4.2.2 MEDIDAS DEL COMPORTAMIENTO
Son las que piden a los consumidores indiquen cuales marcas o servicios que han comprado dentro de un cierto periodo, por lo general se utilizan para establecer patrones de cambio entre las marcas.
4.2.3 MEDIDAS DE VALORES/ESTILO DE VIDA
Tan simple como el que le gusta a los consumidores y que no les gusta, ¿Cuáles son sus actividades, opiniones e intereses?
Casi siempre la utilización de datos sobre valores o estilos de vida en segmentos de mercado se denomina segmentación psicografica.
4.2.4 CARACTERÍSTICAS DE CLASIFICACIÓN
Representan información geográfica y/o demográfica.
Las variables geográficas incluyen tamaño de la región, el estado, el condado y la ciudad.
Las variables demográficas incluyen edad, sexo, ingresos, educación, raza, religión, tamaño de la familia, nacionalidad.
4.3 EVALUACION DE LOS SEGMENTOS DEL MERCADO
Se evaluaron los resultados de un estudio de segmentación del mercado contra cinco criterios: unidad, sensibilidad, posibilidad de llegar a la acción, estabilidad y rentabilidad.
4.3.1 Unicidad
Se refiere a la existencia de grandes diferencias entre los grupos en los segmentos. Las diferencias más grandes en los beneficios deseados por un grupo, llevan a segmentos que son únicos.
4.3.2 Sensibilidad
Al diseñar acciones estratégicas y tácticas especificas para un segmento en particular, entonces se podría esperar que ese segmento sea más sensible a las acciones tácticas que otro.
4.3.3 Posibilidad de llegar a la Acción
Es el nivel en el cual el gerente de marketing puede emprender una acción con base en los resultados del análisis de la segmentación.
4.3.4 Estabilidad
Los gerentes esperan que los segmentos formados sean estables con el paso del tiempo, con respecto a los beneficios finales deseados en los factores de clasificación.
4.3.5 Rentabilidad
Estas técnicas deben aplicarse a los segmentos para garantizar que sean consistentes con la misión y los objetivos de la firma.
4.4 SELECCIÓN DE LA ESTRATEGIA
Primero la gerencia debe decidir si desea tomar un enfoque de marketing masivo o de producción masiva de un producto y promocionarlo entre todos los compradores o, si desea tomar un enfoque segmentado.
En este paso solo decide la gerencia siempre y cunado se dirija hacia segmentos.
4.4.1 SEGMENTACION DE LA BASE DE DATOS
4.4.1Segmentación según la base de datos
Los distribuidores minoristas están utilizando datos en sus puntos de venta para llegar a hogares individuales
4.5 EXAMEN DE LAS FUERZAS COMPETITIVAS DEL MERCADO
Es la colección y el análisis de datos para establecer la relación de la firma con sus competidores y el entorno de negocios.
*¿Cuáles son las características fundamentales de mi industria?
*¿Quiénes son mis competidores?
*¿Cuáles son las posiciones actuales de mis competidores?
*¿Cuáles serán los movimientos más probables de mis competidores?
*¿Qué movimientos podemos hacer para lograr una ventaja competitiva sostenible?
4.5.1 CREACION DE UN PERFIL DE MERCADO
Un perfil del mercado deberá incluir secciones que traten sobre las características de la industria y los perfiles de los competidores.
CARACTERISTICAS DE LA INDUSTRIA
Para evaluar las fuerzas que crean el entorno competitivo dentro de una industria, los gerentes de marketing necesitan información relacionada con:
*tamaño y tasa de crecimiento de la industria
*productos sustituidos
*proveedores de la industria
*clientes principales
*fabricación y distribución
*condiciones sociales y económicas que afectan la industria
*barreras para ingresar
PERFILES DEL COMPETIDOR
Una manera de sintetizar los resultados del perfil de un competidor es a través de la matriz de fortaleza del competidor.
En algunos casos también se realizan el análisis de las debilidades oportunidades fortalezas y amenazas (dofa) de los competidores.
El objetivo es determinar en donde permanecen los competidores en la relación con la firma.
4.5.2 ELABORACION DE MAPAS COBNCEPTUALES
Se pueden utilizar para responder la segunda y tercera pregunta en el análisis competitivo: 2 ¿Quiénes son mi competidores? ¿Cuáles son las posiciones actuales de mis competidores?
En torno competitivo no le define la firma a sus competidores si no al cliente.
4.5.3CREACION DE ESPACIOS ESPECTACULARES
Dos atributos importantes de una venda adhesiva se refiere a la calidad de adherencia y la ausencia de riesgo de irritar la piel para evaluar la similitud percibida entre 4 marcas de vendas adhesivas , se le pidió a una maestra del mercado objetivo que calificara las marcas en cada uno de los atributos.
El grado de semejanza de las marcas se púele medir por la distancia que se percibe entre ellas.
La distancia entre dos marcas se relaciona con la similitud con la que se calificaron sus atributos. Una mediad común de distancia percibida es la suma del cuadro de las diferencia s de las calificaciones percibidas para las 2 marcas en cada uno de los atributos.
4.5.4 PUNTOS IDEALES
Se obtuvo la calificación de los participantes en el estudio para el restaurante ideal y ubicarlo en el espacio perceptual.
De otro lado la participación del mercado se puede emplear como un sutil ideal.
4.6 IDENTIFICACIÓN DE MERCADOS OBJETIVO POTENCIALES
El proceso del análisis de mercado es el primer paso en el diseño de una estrategia de marketing para un producto o una línea de productos relacionados.
Un análisis de mercado capacita a los gerentes para identificar mercados, para así dirigir su esfuerzo.
Capitulo 5 MEDICION DEL MERCADO
5.1 TIPOS BASICOS DE MEDICIONES DEL MERCADO
Las mediciones del mercado que los gerentes solicitan con más frecuencia incluyen:
*Ventas actuales: se preocupan por la calidad de ventas de sus productos.
*Pronósticos de ventas: indican el nivel de ventas que se esperan de todas las firmas que venden en un mercado definido, durante un periodo definido.
*Potencial del mercado: es el límite superior para la demanda de un producto dentro de un periodo definido se conoce como potencial del mercado.
Los cambios en el potencial del mercado suelen ser el resultado de un mayor número de usuarios o que los usuarios actuales están comprando más a menudo.
Las ventas de la industria pueden cambiar con el paso del tiempo, por múltiples razones:
*Los precios pueden disminuir, mejorando la capacidad de compra de los clientes potenciales.
*Los esfuerzos de marketing de la industria pueden ser más extensivos, de manera que la totalidad de los clientes potenciales perciban u observen los beneficios del producto.
*Factores del entorno pueden estimular la disposición o la capacidad para comprar el producto.
Las ventas de la compañía pueden variar a través del tiempo para una o dos razones: la primera, es un cambio en el potencial del mercado; segunda, promover combinaciones superiores de beneficios y, así, incrementar su participación de mercancía.
5.2 DEFINICINICION DE LO QUE SE VA A MEDIR
Los gerentes deben especificar con claridad el mercado relevante para poder medir con precisión las ventas de la industria y el potencial del mercado.
5.3 POTENCIAL DEL MERCADO TOTAL
El potencial del mercado total es un estimado de la demanda potencial máxima, que suele basarse en dos factores: el número de usuarios potenciales y la tasa de compra.
5.1.1MEDICION DEL POTENCIAL DEL MERCADO TOTAL
El potencial del mercado total cuenta con dos componentes: el número de posibles usuarios y la tasa máxima de compra: los gerentes pueden obtener estimados del potencial del mercado total por área geográfica.
ESTIMACION DEL POTENCIAL EN LOS MERCADOS DEL CONSUMIDOR
Cuando las características de todos los compradores potenciales se conocen y se pueden medir con rapidez, la manera más fácil de estimar el número de compradores es utilizando los datos publicados.
Para estimar las tasas de compra, los gerentes acostumbran a utilizar datos que obtienen de asociaciones comerciales del gobierno y de publicaciones comerciales. Particularmente, en los casos en que se estima el potencial actual del mercado, los gerentes pueden emplear los índices existentes de ventas por hogar o ventas por persona.
ESTIMAR EL POTENCIAL EN LOS MERCADOS INDUSTRIALES
Las fuentes de datos secundarios como el Country Business Patterns del Departamento de Comercio de EE.UU. y el estudio anual Survey Of. Industrial Buying Power son de utilidad para proyectar el potencial del mercado en los mercados organizacionales. Cada una de estas dos fuentes son especialmente útiles para identificar el número de organizaciones compradoras.
Dos medidas que se utilizan con frecuencia para tomar en cuenta las diferencias de tamaño son el número de empleados y el valor de envíos, los cuales miden el valor de la producción de una planta o instalación industrial especifica.
Muchos de los usos de la información sobre potencial del mercado requieren que la gerencia obtenga estimados que cubran varios anos hacia el futuro. Por lo general, estimar el número de compradores potenciales no es difícil en el caso de bienes de consumo, debido a que las proyecciones con respecto al número de hogares, la edad de los grupos poblacionales y muchos otros factores demográficos, son realmente fáciles de obtener en fuentes secundarias.
En el caso de bienes durables, el potencial futuro del mercado también dependerá de la tasa a la cual los propietarios descarten un producto por desgaste o por quedar obsoleto. Los gerentes pueden estimar las tasas de descarte examinado el servicio técnico para la vida de u n producto o la tasa histórica a largo plazo del descarte voluntario.
5.4 POTENCIAL DEL MERCADO RELATIVO
El potencial del mercado relativo es simplemente la distribución porcentual del mercado potencial entre las diferentes partes de un mercado.
En particular, existen tres aplicaciones importantes del potencial del mercado relativo:
*Asignación de los gastos de promoción.
*Asignación de vendedores entre los territorios.
*Ubicación de las instalaciones.
5.4.1 MEDICION DEL POTENCIAL DEL MERCADO RELATIVO
Cuando estiman el potencial del mercado relativo, los gerentes comienzan a identificar los factores mensurables que, probablemente se correlacionen con el potencial del mercado.
ENFOQUES DE FACTOR COROLARIO UNICO
El gerente de una firma de bienes industriales puede saber que el potencial del mercado esta directamente relacionado con un factor único, de fácil medición, como es el número de trabajadores de producción con las industrias a las cuales les vende o el valor total de los despachos de producción que se hace a esas industrias.
INDICE DE FACTORES COROLARIOS MULTIPLES
Los gerentes pueden usar mas de u factor corolario para estimar el potencial relativo del mercado. En esos casos los índices se desarrollaran para reflejar la importancia relativa de los diferentes factores.
El índice del poder adquisitivo (IPA) brinda a los gerentes de marketing mediciones estandarizadas del poder de compra relevante de áreas geográficas.
El gerente seleccionaría un comprobante demográfico, un componente económico y un componente de distribución que se consideren relevantes para el potencial del mercado del producto.
5.4.2 MERCADOS OBJETIVO CON ALTO POTENCIAL
En muchos casos, las ventas de la industria y de la compañía pueden variar profundamente a través de las zonas geográficas.
De modo similar, las diferencias de participación de marca varían sustancialmente a través de los mercados.
Frecuentemente los comercializadores elaboran índices especiales para reflejar estas brechas de origen regional.
Los índices de desarrollo de categoría y de marca son útiles como herramientas de diagnostico para ayudar a los gerentes a identificar los mercados en donde existe la brecha más grande en la demanda selectiva o en la demanda primaria.
5.4.3 BASEDE DATOS INTERNAS
En muchas industrias especialmente aquellas que se caracterizan por la competencia intensiva, con frecuencia los líderes del mercado se interesan más en determinar la oportunidad de alto potencial dentro de la base de clientes existentes.
Las bases de datos constan de información acerca del comportamiento de los clientes, que se ha recopilado sistemáticamente durante el transcurso de investigaciones anteriores.
Esas firmas no solo cuenta con historias de transacciones precisa sino que, además, obtienen amplía la información adicional cuando los clientes solicitan tarjetas de crédito, prestamos, etc.
5.5 PRONOSTICOS DE VENTAS
Son estimados de los niveles de ventas futuros, estas medidas de mercado pueden tener 8un tremendo impacto sobre todo la serás funcionales de una organización porque se utilizan para tomar diferentes decisiones. No obstante existen diferencias importantes en los tipos y métodos de pronósticos de ventas.
5.5.1 TIPOS BÁSICOS DE PRONÓSTICOS DE VENTAS:
Los 2 principales tipos de ventas son los que corresponden a las ventas industriales a las ventas de la industria de la empresa.
Pronósticos de ventas de la industria:
Los gerentes pueden utilizar un pronostico de ventas de la industria par estimar las ventas totales se logran con todos los proveedores en el mercado relevante. Las ventas del a industria se pueden medir para una forma de producto, para una clase de producto o para todas las clases que satisfagan la misma necesidad genérica.
Existen 4 tipos:
1: Indican las tasas de crecimiento esperadas en, mercados alternativos, por lo que son elementos útiles en la plantación de marketing corporativo.
2: La tasa de crecimiento de las ventas de la industria ejerce una importante influencia e la intensidad de la competencia.
3: Los pronósticos de ventas de la industria también son importantes par ala gerencia media.
Conocer el nivel futuro de las ventas de la industria permite que una firma calcule la participación de mercado que requiere para alcanzar sus metas.
4: La tasa de crecimiento de la industria ejerce una gran influencia en el crecimiento de las ventas de la empresa.
Pronósticos de venta de la empresa
Estos también se pueden hacer en más de un nivel. Si lo desea una firma puede pronosticar las ventas de la empresa de un artículo específico o una línea de producto o las ventas totales de la empresa.
Los pronósticos a nivel del artículo tienen máxima utilidad en las dediciones que se relacionan con el cronograma de producción y transporte de bienes a los distribuidores.
El pronostico inicial de ventas puede surgir ala alta gerencia o del trabajo del campo.
5.5.2 ENFOQUES BÁSICOS DE PRONÓSTICOS
Hay 3 tipos básicos: modelo de series de tiempo, modelos descriptivos y enfoques de juicio.
Métodos de pronósticos con base en series de tiempo
Es que las ventas se pueden pronosticar con precisión aceptable mediante los patrones de ventas históricos.
Los únicos datos necesarios son las ventas pasadas, además estos modelos se pueden implementar por medio de programas de computadora ya existentes.
Una ventaja de estos modelos es que el rango probable de la desviación de las ventas reales, a partir del pronóstico de ventas (llamado error de pronóstico), se puede estimar estadísticamente.
Promedios móviles:
Se basa en el promedio de algún periodo histórico específico para pronosticar el valor de un periodo futuro.
Suavización exponencial:
Esta permite dar un valor exponencial permite dar un valor diferencial a los años, la formula es:
Y(t+1)=aAt+(1-a)Yt
La constante de suavización se restringe a los valores entre cero y uno. Entre mayor sea el valor de la constante, mayor es el énfasis en los años mas recientes.
Proyectos lineales:
Los enfoques de enfoques de línea se emplean con frecuencia, para identificar las series de tiempo de las ventas. En enfoqué se utiliza un programa de computador para determinar la ecuación de la línea que tenga mejor ajuste.
Métodos de pronósticos con base en modelos descriptivos:
Se utilizan cuando varios factores ejercen un impacto en las ventas.
Los pronósticos de regresión múltiple permiten a los gerentes incorporar los efectos esperados de cualquier variable de marketing que sea controlable y posiblemente sea significativo, cuando se hacen los pronósticos de las ventas de la empresa.
La meta es evaluar la relación entre estas variables controlables y las ventas.
Los modelos de regresión múltiple permiten a los gerentes predecir valores de la variable pendiente para diferentes niveles de las variables predoctoras.
Cuando se construyen e interpretan los modelos de regresión múltiple, los gerentes necesitan hacerse varias preguntas con el fin de evaluarla confiabilidad de los pronósticos de regresión dos de estos son:
¿Ha quedado por fuera algún factor importante del modelo?
¿Las variables independientes o predictoras se correlaciona entre si?
La primera punta trata sobre la especificación del modelo.
La segunda pregunta se refiere a la capacidad de gerente para separar los efectos de la variables predictoras sobre la variable pendiente.
Enfoques de juicio
Los métodos de regresión pueden no ser factibles debido a la falla de datos históricos o por las incapacidades la gerencia para determinar las causales.
El enfoque de juicio puede ser la única posibilidad d l gerencia para hacer pronósticos en este tipo de situaciones.
Cuando se dispone de estimados estadísticos, s los desean, los gerentes pueden usar el juicio para complementar estos enfoques porque los más sofisticados modelos estadísticos no pueden anticipar todos los factores potenciales externos que puedan influir en las ventas.
Los gerentes elaboran los pronósticos de ventas determinan primero un producto para cada ejecutivo y luego combinan los niveles de todo ellos.
5.5.3 INTERPRETACIÓN DE LOS PRONÓSTICOS:
Al evaluar las implicaciones administrativas de un pronóstico de ventas, los gerentes deberán estar plenamente conscientes de la sensibilidad de los resultados de pronósticos ante cambios leves en los supuestos y las técnicas para hacer los pronósticos y los costos de los errores de pronóstico.
Análisis de la sensibilidad:
Conocer como llevan los pronósticos las técnicas o los supuestos, permite que un gerente determine que tan sensible es el pronóstico ante el cambio de estos factores. Cuando los pronósticos son altamente sensibles, los gerentes deberán esperar una mayor impresión y deberán controlar muy de cerca el entorno a fin e encontrar cual es el modelo y cuales son los supuestos que mas se aproximan a la realidad.
Los costos de los errores en los productos:
Las empresas que venden o fabrican productos con largos ciclos de vida y ventas sólidas están menos interesadas en los costos de los errores en los pronósticos, porque es probable que los pronósticos se hallen cerca de las ventas reales.
Cuando de pronóstico de las ventas que percibe la gerencia tiene un gran error estándar, los gerentes necesitan considerar los costos de sobrestimación y subestimación de las ventas.
CAPITULO 6
ANALISIS DE RENTABILIDAD Y DE PRODUCTIVIDAD
6.1 MEDICIÓN DE LA RENTABILIDAD DEL PRODUCTO
El estado de perdidas y ganancias es inadecuado para la rentabilidad del producto, suministra pocos indicios sobre la manera como la rentabilidad podría estar mas afectado por cambios en esos costos como loa publicidad que conduce a modificarlos en el volumen de ventas.
6.1.1 COSTOS FIJOS FRENTE A COSTOS VARIABLES:
Los costos variables son costos que cambian con el volumen de ventas las comisiones de ventas, los materiales, la mano de obra y el empaque son ejemplos clásicos de costos variables porque su aumento es directamente proporcional a las ventas.
Prácticamente casi todos los demás costos son fijos: es decir , en esencia se mantienen igual con respecto a los volúmenes de venta s, por lo menos mientras no se necesite un aumento en el tamaño de una instalación de producción o los de personal administrativo a los de oficina.
El margen de contribución variable en el porcentaje (MCVP) .Esta medida indica el porcentaje de cada dólar de venta adicional que estará disponible para ayudar ala firma a cubrir sus costos fijos y a incrementar sus ventas adicional que estará disponible para ayudar ala firma a cubrir sus costos fijos y a incrementar sus utilidades.
MCVP= margen de contribución variable
----------------------------------------
Ventas en dólares
MCVP=precio unitario-costo variable unitario
---------------------------------------------
Precio unitario
6.1.2 TIPOS DE COSTOS FIJOS:
Se adjudican ala negocio como un todo o a uno más productos específicos.
Los costos, como la publicidad en que se incurren para un producto o servicio especifico se denominan costos fijos directos. Los costos como la publicidad internacional en que se incurren para respaldar el negocio total, son costos fijos indirectos.
El propósito de distinguir los diferentes tipos de costos fijos es poder suministrar una base para evaluar las contribuciones hechas por los diferentes productos o servicios a la rentabilidad general de la firma.
6.2 IMPLICACIONES DEL ANALISIS DE RENTABILIDAD
Al identificar los componentes fijos y variables de los costos y distinguir entre directos e indirectos los gerentes examinaran algunas implicaciones de rentabilidad en las dediciones de precios y gastos de marketing.
Al entender la estructura de rentabilidad de un producto los gerentes identifican las relaciones existentes entre costo-volumen-utilidad y las implicaciones para los costos de marketing.
6.2.1 RELACIONES COSTO- VOLUMEN- UTILIDAD
El costo operacional total es especialmente fijo los gerentes seguirán políticas que tengan ventaja de las economías de la escala. Estas economías existirán cuando un gran aumento en el volumen conduce a una reducción significativa en el costo promedio del producto.
La existencia de las fuertes relaciones entre costo-volumen-utilidad se significa que los gerentes deberán estar mas dispuestos a aumentar mas los costos que en marketing o reducir los precios, si estas acciones conducen a incrementos significativos en el volumen.
Las ventajas de utilizar economías de escala para ser competitivo a nivel de precio son fundamentales para las estrategias de los abanderados de los costos bajos.
Los costos fijos son demasiado elevados y con empresas con alta tecnología, en donde las inversiones en la investigación y desarrollo son muy altas.
Cuando los costos fijos son altos y el crecimiento de la industria es bajo el resultado es competencia intensa.
Para competir con las firmas que poseen estas ventajas de tamaño, muchas empresas utilizan estrategias que requieren costos fijos mínimos.
La firma puede diseñar equipos o procesos de producción más eficientes.
La firma puede mejorar su capacidad para obtener descuentos o para controlar inventarios para reducir costos.
Los trabajadores de la producción son mas eficientes
6.2.2 COSTOS SEMIFIJOS
También son conocidos como escala variante representan una limitante potencial para las economías de escala.
Son aquellos que no varían de manera automática. Puede cambiar si se presentan aumentos sustanciales en el volumen.
Una escala en ciertos costos fijos producirá los efectos de economía de escala.
6.2.3 ASPECOTOS ESPECIALES DE RENTABILIDAD PARA LOS MINORISTAS
Resulta habitual que los minoristas midan la rentabilidad sobre la base de un producto, línea de producto o departamento utilizando cuatro medidas básicas:
*Rotación de inventarios:
Es el resultado de dividir las ventas de un producto entre un valor promedio del inventario que se tiene de ese inventario.
*Las ventas por metro cuadrado:
Son el resultado de dividir las ventas del producto entre la cantidad del espacio de venta que se utiliza para el producto.
*El rendimiento del margen bruto sobre la inversión del inventario:
Mide el rendimiento de la utilidad en el rendimiento de las ventas sobre la inversión en inventarios mide el rendimiento de la utilidad.
*El rendimiento del margen bruto por pie (metro cuadrado):
Equivale a alas ventas por pie (metro) cuadrado multiplicadas por el porcentaje el margen de la utilidad bruta.
6.2.4 IMPLICACIONES PARA LOS PRESUPUESTOS DE MARKETING:
El proceso de elaboración se puede realizar de 2 maneras por el enfoque directo e indirecto.
Enfoque directo:
Los gerentes pueden obtener un estimado de las ventas de la empresa al calcular la participación de mercado que esperan obtener para un precio y presupuesto de marketing.
El enfoque indirecto:
No se requieres de estimado de productividad de ventas de un precio o un presupuesto establecido.
Los gerentes solo de ven de estimar si se puede alcanzar un marco de referencias en el nivel de ventas.
Calcular el nivel de ventas que se requiere para lograr el mínimo aceptable de la contribución.
Este cálculo exige tres pasos de rentabilidad:
*Un margen de contribución variable en el porcentaje.
*El tota de unos costos directos y fijos asígnales en los que se incluirá.
*La contribución objetiva mínima que la alta gerencia considera aceptable.
6.2.5 PRESUPUESTO PARA MEJORAR EL SERVICIO DE SATISFACCIÓN DEL CLIENTE.
Los clientes satisfechos ofrezcan opiniones positivas acerca del producto a otros clientes potenciales.
Una firma puede emprender varias acciones para aumentar la satisfacción del cliente.
Los clientes satisfechos tienen más probabilidad de ser clientes recurrentes.
En otras actividades de marketing, el servicio al cliente cuesta dinero.
6.3 ANALISIS DE PRODUCTIVILIDAD:
Es el proceso de estimar el impacto que tiene sobre las ventas un cambio en el precio o en os gastos de marketing, es decir el cambio en las ventas que resulta de una modificación dada en un programa de marketing indica cuanto es productivo ese programa.
6.3.1 METODOS TRADICIONALES PARA EL ANALISIS DE PRODUCTIVILIDAD:
Se utilizan los siguientes pasos la mayoría de las empresas:
Las ventas por medio por punto de ventas.
El aumento en ventas, producto del incremento en presupuesto de ventas anteriores.
Las ventas por vista de ventas en cuentas de nuevos prospectos.
La elasticidad histórica de precios.
Análisis de la paridad competitiva:
Se basa en la experiencia histórica pero esta diseñada para considerar explícitamente el esfuerzo de marketing relativo.
Su participación en los gastos de publicidad de la industria.
El numero de visitas de ventas hechas en relación con las visitas de ventas de los competidores.
El numero relativo de cuentas minoristas que adquieren el producto.
El precio de producto en relación con el precio promedio de la industria.
Experimentos del mercado:
Una firma prueba niveles o combinaciones alternativos del esfuerzo de marketing para ver la menear de como se comparan en termino de resultado de ventas.
Para llevar a cavo esos experimentos se necesita utilizar una prueba de mercado electrónica.
Funciona así:
*Diferentes promociones de ventas
*Cada hogar tiene una tarjeta especial
*Se establecen comparaciones entre grupos que reciben cada nivel de anuncios o cada tipo de promoción de correo directo.
6.3.2 ESTIMADOS DE PRODUCTIVIDAD CON BASES EN EL CRITERIO
La mayoría de los gerentes de marketing aun no tiene oportunidades de investigación como las pruebas de mercado electrónicas para medir la productividad de gastos de marketing.
Efectos de la integración:
Las relaciones históricas pueden no ser validas cuando se prerrentan dos o mas cambios importantes simultanea mente.
Una firma puede tener un buen entendiendo de la relación histórica entre los gastos de la publicidad y las ventas.
Efectos de la interacción:
Las relaciones históricas pueden no ser validas cuando se presentan 2 o mas cambios importantes simultáneamente.
Una firma puede tener un buen entendimiento de la relación histórica entre los gastos de publicidad y las ventas.
Competencia:
Cuando los competidores modifican sus políticas de marketing como una relación a los cambios competitivos con frecuencia la efectividad de una política determinada disminuye.
Efectividad y eficiencia de marketing:
Esta puede mejora con el paso del tiempo y la eficiencia con la que se hacen y distribuyen los gastos que puede cambiar.
Según su alcance que logren los mejoramientos en eficiencia y efectividad, una inversión de marketing puede ser incluso más productiva de lo que seria si se proyectara a partir de datos históricos.
No linealidad:
Muchos fenómenos de marketing tienen una función de respuestas cambiante a través del tiempo o de los niveles de ventas.
Las ventas responden a un nivel mínimo ante niveles bajos de la publicidad.
6.3.3 EFECTOS DE LA ELASTICIDAD CRUZADA:
Refleja la independencia la demanda a través de un grupo de productos
Efectos de sustitución: se presentan cuando 2 o más productos de servicios se utilizan para mejorar la misma función genérica.
Productos complementarios: son aquellos que experimentan un aumento en la ventas cuando productos relacionados tienen un aumentan en el apoyo que reciben.
*Uso relacionado: cuando 2 productos se utilizan naturalmente uno con otro
*Valor ampliado un producto puede ampliar el valor o aumentar la utilización d otro.
*Complementos de calidad: productos relacionados para, reparación, mantenimiento o asistencia de funcionamiento, pueden permitir que un cliente obtenga un mejor nivel de desempeño en cuanto a calidad.
* Conveniencia: productos que no tienen ninguna relación en cuanto a su uso, pueden ser complementarios.
CAPITULO 7
7.1 ESTRATEJIAS DE MARKETING:
Son planes que específicamente el impacto que una compañía espera alcanzar en cuanto ala demanda de un producto dentro de un mercado objetivo.
7.1.1 ESTARTEJIAS EN LA DEMANDA PRIMARIA:
Están diseñados para aumentar el nivel de la demanda de una forma o clase de producto.
Existen 2 fuentes de nueva demanda par uniforma o clase de producto, los no usuario y usuarios que aumentan su tasa de uso, las estrategias de la demanda pueden ubicarse por categorías en términos de la manera como se dirige la estrategia.
7.1.1.1 ESTRATEJIAS PARA ATRAER A LOS NO USUARIOS:
Para incrementar el número de usuarios, la firma debe aumentar, la disposición o la capacidad de compra del producto.
Aumentar la disposición de compra.
Se estimula mediante tres enfoques:
1) Demostrar los beneficios con que ya cuenta una forma de producto.
2) Desarrollar nuevos productos con beneficios que sean más atractivos Para ciertos segmentos.
3) Demostrar o promover nuevos beneficios de los productos existentes.
Aumentar la capacidad de comprar:
Se puede mejora con la oferta de precios bajos o de créditos o brindando una mayor posibilidad (mas distribuidores, menos inventarios).
Es frecuente que planes novedosos pueden ayudar a estimular la demanda primaria.
7.1.1.2. ESTATEJIAS PAR AUMNETAR LA TASA DE COMPA ENTRE LOS USUARIOS
Cuando los gerentes se interesan en alcanzar un crecimiento más rápido en el mercado lento aunque maduro, la estrategia de marketing puede dirigirse hacia el aumento de la disposición de compra con mas frecuencia o mayor volumen utilizando uno de los siguientes enfoques.
Aplicación de uso:
Los compradores pueden incrementar el uso si puede ampliarse la variedad de usos o de ocasiones de uso.
Aumento de los niveles de consumo del producto:
Mejores precios o empaques con volumen especial pueden llevar a volúmenes promedios mas altos y posiblemente, a un consumo mas rápido de productos tales como bebidas gaseosa y pasa bocas.
Estimular el reemplazo:
El rediseños del producto puede considerarse como una demanda selectiva.
7.1.1 ESTRATEJIAS EN LA DEMANDA SELECTIVA:
La demanda selectiva puede influir en le mercado en tres formas diferentes, los 3 sub-temas son.
7.1.2.1: ESTRATEJIAS PARA EXPANDIR EL MERCADO SERVIDO:
Es la porción del mercado relevante que una firma escoge para servir y que refleja el alcance de su producto y sus ofertas de distribución.
Ampliar la distribución:
Están diseñados para poner los productos a disposición en el mercado objetivo y para seguir con efectividad en los despachos, la presentación o el apoyo promocional.
A medida que una empresa crece, el aumento de su capital puede permitirle desplazarse hacia nuevos mercados geográficos.
En otros casos, las empresas podrán desplazarse hacia nuevos canales de distribución, para servir a todas las partes de un mercado.
La extensión de una línea de producto:
Expandir la línea de productos que establece en un mercado, a través de programas de desarrollo de nuevos productos.
Una extensión vertical de línea de producto implica agregar un muevo producto en punto, claramente diferente en el precio.
Una extensión horizontal de línea de producto, se presenta cuando una firma agrega un nuevo producto con diferentes características.
Ampliar la distribución
Los programas de distribución y venta de una firma están diseñados para poner los productos a disposición en el mercado objetivo y, con frecuencia, para conseguir efectividad en los despachos, la presentación o el apoyo promocional. A medida que una empresa crece, el aumento de su capital puede permitirle desplazarse hacia nuevos mercados geográficos. Las empresas podrán desplazarse hacia nuevos canales de distribución para servir a todas las partes de un mercado.
La extensión de la línea del producto
Una firma puede expandir la línea de los productos que ofrece dentro de un mercado, a través de programas de desarrollo de nuevos productos. Específicamente, puede elegir entre dos rutas principales cuando utiliza el desarrollo de nuevos productos para servir a nuevos mercados.
Una extensión vertical de línea de producto implica agregar un nuevo producto en un punto, claramente diferenciado en el precio.
Una extensión horizontal de línea de producto se presenta cuando una firma agrega un nuevo producto con diferentes características, más o menos en el mismo nivel de precio.
7.1.2.2 Estrategia para captar clientes de los competidores
Los competidores más directos de una empresa son aquellos con quienes se enfrentan dentro del mismo mercado servido
Para saturn del general Motors los competidores mas directos son neón chisler y el civic de honda
Cuando los competidores eligen dentro de un determinado mercado servido quienes consideren el proceso de elección como algo no rutinario compararan las alternativas de los términos de los diversos atributos
Posicionamiento de confrontación directa
Con esta estrategia, una firma ofrece básicamente los mismos beneficios que la competencia, intentando superarla de alguna manera. Un enfoque de la competencia de la confrontación directa es hacer un esfuerzo superior de marketing (en términos de calidad, selección, disponibilidad y reconocimiento de marca)
Por ejemplo frito-lay mantiene una posición dominante en los mercados de pasabolas de sal, papas, papas fritas y tortillas en pasabolas, en gran parte debido a su alta variedad de sabores su fuerza de venta superior (lo cual garantiza una disponibilidad de lo más amplia posible) y a su extensivo esfuerzo publicitario. Hace unos años, el presupuesto de publicidad de fritos-lay fue de us$60 millones comparados con los de us$2 millones de su competidor más cercano, eagle snacks.
De forma alternativa, las firmas pueden competir sobre una base de liderazgo precio-costo ofreciendo una calidad comparable a un menor precio
Posicionamiento diferenciado
Con esa estrategia una compañía intenta distinguirse mediante la oferta de atributos distintivos (o beneficios) o atendiendo a un cliente especifico
El posicionamiento orientado hacia el cliente (también conocido como nichos) una firma trata de separarse de sus principales competidores sirviendo a un cliente especial o a un número limitado de estos en un mercado.
Posicionamiento y brand equity
Los productos que no han tenido éxito al implementar una estrategia de posicionamiento suelen desarrollar un alto nivel de BRAND EQUITY es el valor agregado que le da el conocimiento acerca de una marca al producto ofrecido adicional y por encima de sus cualidades funcionales básicas. Los demás fundamentos de BRAND EQUITY son 1) conocimiento amplio de la marca y 2) asociaciones de marcas favorables, únicas y fuertes.
7.1.2.3 Estrategias para conservar / expandir la demanda dentro de la base de consumidores actuales
Una razón para el cambio es que los gerentes han comenzado a comprender que suelen costar más adquirir nuevos clientes que adquirir la lealtad de los existentes de modo que gastar dinero es conservarlos es más productivo. En consecuencia de ha manifestado creciente énfasis en estrategias diseñadas para maximizar las oportunidades de ventas futuras a partir de la base de consumidores actuales 3 de esas opciones estratégicas son
1.- mantener un alto nivel de satisfacciones del consumidor
2.- construir una fuerte relación económica o interpersonal con el consumidor
3.- desarrollar productos complementarios que atraigan a los consumidores actuales
Mantener la satisfacción
La lealtad se consigue cuando un consumidor sigue comprando bienes o servicios en la misma fuente a través del tiempo. Como se indico en el capítulo 1 la satisfacción del consumidor es el principal motivo de la lealtad. Además de la satisfacción y la lealtad aumentan con un brand equity marcas como coca cola (en bebidas gaseosas), campbells (en sopas) Gillette en maquinas de afeitar)
Una manera de mantener la satisfacción ante estas situaciones es diseñar un sistema de administración de quejas en el cual los gerentes acostumbran a calificar por categorías las quejas de sus usuarios para determinar si el problema se ocasiona en una falla o si se puede explicar por el uso incorrecto, exceso de expectativas o simples mal entendidos
7.1.3. SELECCIONAR UNA ESTRATEJIA DE MARKETING
Debe ser consiente con el objeto del producto , la oportunidad del mercado debe establecerse con claridad.
7.1.3.1 EL PAPEL DE LOS OBJETIVOS DEL PRODUCTO:
Los objetivos del producto ayudan el tipo básico de la estrategia necesaria.
7.1.2.3 IMPLICACIONES DEL ANALISSIS DE LA SITUACION:
Suministra información sobre la persona que compra y forma el producto y las situaciones que compra.
7.1.4. ASPECTOS DE LA ESTRATEJIA DE MARKETING:
La empresa debe cambiar la estrategia con el paso del tiempo debido a la competencia, costos y demanda.
7.1.4.1 EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO:
Este es como todo sufre de la introducción, crecimiento, madurez, descenso.
7.1.4.2 EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO Y LA SELECCIÓN DE UNA ESTRATEJIA:
Ayuda a los gerentes a analizar los cambios pasados y futuros en sus situaciones particulares.
7.1.4.3 EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO Y LOS PROGRAMSA DEMARKETING:
Se pude alcanzar mediante 2 o más diferentes de marketing como lo son:
Precio, calidad del producto, publicidad y distribución.
7.1.5 DINAMICAS COMPETITIVAS:
Unos se los retos mas difíciles de marketing se puede decir las respuestas de competidores ante un estrategia de marketing.
CAPITULO 8
PROGRAMAS DE DESARROLLO DE PRODUCTO
8.1 TIPOS DE NUEVOS PRODUCTOS
Cuando se habla de nuevos productos es importante aclarar que es los nuevo del producto y para quien es nuevo, un producto puede ser nuevo en el mercado lo cual significa que ninguna firma lo ha producido o comercializado antes y o nuevo para la firma.
Los seis tipos de un nuevo producto:
1) los productos nuevos para el mundo son aquellos que han creado mercados completamente novedosos, iniciando ciclos de vida del producto, total mente novedosos.
2) Las nuevas líneas del producto son aquellos productos que representan el ingreso a mercados existente pero que son nuevos para la firma.
3) Las adicciones alas líneas de producto existentes, son nuevos productos que permiten a la compañía extenderse en su mercado servido mediante la oferta de beneficios diferentes de distintos niveles de beneficios.
4) Las mejoras a productos existentes suelen diseñarse para remplazar ofertas de productos ya existentes, brindan un mejor desempeño o permiten percibir un mayor valor.
5) Los reposicionamientos son desarrollos técnicos y modestos que permiten que un producto ofrezca nuevas aplicaciones y sirva a nuevas necesidades.
6) Las reducciones de costos son versiones de productos existentes que brindan un desempeño comprobable a un menor costo.
Es importante reconocer que las dediciones para desarrollar nuevos productos con un tipo y grado de novedad determinados.
8.2 EL PROCESO DE DESARROLLO DEL NUEVO PRODUCTO.
La mayor parte de las firmas ha desarrollado sistemas y procesos formales para administrar los programas de desarrollo de nuevos productos.
